Taloudellinen taju
Rakkaat kukkarolankojen haltijat (HOPS),
Luulen, että voimme kaikki myöntää, että nämä ovat mielenkiintoisia aikoja. Muutama esimerkki:
- Käytämme toisella laitteella 77% television katselun ajasta,
- sama prosenttiosuus tarkistaa Instagramin verkossa (vain kiusallisuus)
- Twitter on vanha.
Yhdistettynä todisteisiin mainoksista, jotka käyttäytyvät kuten teollisuussuunnittelijat, agentuurit käyttäytyvät kuten tuotemerkit, ja tuotemerkeihin, jotka käyttäytyvät kuin TV-ohjelmat, sinun ei tarvitse strategista suunnittelijaa kertoaksesi sinulle, että kaikki on mahdollista.
Kollegani Matty Roberts ja minä aloimme seikkailumme ajattelemalla juuri sitä (ja teemme edelleen). Koska emme ole kotoisin perinteisistä agentuuritaustoista, lähestyimme mahdollisuuksia projektikumppanuuksiin kuten yrittäjät tekevät: ainutlaatuisten ratkaisujen hakeminen päätöksentekijöille ja potentiaalisille kumppaneille.
Ja vaikka meillä on nyt kehystetty kokoelma vastaanottamiamme nos-tunnuksia, vasemmanpuoleinen lähestymistapamme tarkoitti, että pystyimme keskustelemaan markkinoinnin, digitaalisen ja brändinjohtajien kanssa digitaalisen sisällön maisemasta ja siitä, miten sidosryhmät sopeutuivat. Tai ei.
Mitä olemme oppineet, on se, että kaikki on valmis tarttumaan. Markkinointi- ja sponsorointipäälliköt arvioivat uudelleen "kumppanuuden" perinteisiä muotoja. YouTube rahoittaa kanavien kehittämistä. Median ostajat säveltävät asiakkaita suoraan. Tuotantoyhtiöt lainaavat edelleen tv-hintoja verkkosisällölle, mutta "rahaa on niukasti" ja Googlella on sormi jokaisessa piirakkassa, ohjaten jakelua ja luontaisesti luomalla suhteemme tietoihin ja viihdeeseen. Mutta kenties mielenkiintoisin havainto - ottaen huomioon, että se on miellyttävä pisteemme - on spontaanille sisällölle osoitetun rahoituksen sanaton puute ja budjettien joustamattomuus reagoida oikea-aikaisiin mahdollisuuksiin. Ja haluamme tehdä seuraavat kaksi havaintoa HOPS: lle, joka toivottavasti haluaa edelleen työskennellä kanssamme viimeisen täydellisen pysähdyksen jälkeen:
- et rahoita ideoita riittävästi, ja
- olet hullu ennustaa, mitä rahoitat.
Tämän tuotemerkkien ja agentuurien vaikeuden todellisuus edustaa mahdollisuuksien ja riskien kaksinaisuutta. Ja toivon, että se muuttaa kaikkien käyttäjien käyttäytymistä ja systemaattista lähestymistapaa tarinan kertomiseen. Tässä miksi …
Ideoita tulee mistä tahansa
”Budjettimme asetetaan kunkin vuoden lopussa siihen, mitä aiomme tehdä. Jotta voimme olla mukana, meidän on lukittava tämä pois vuoden 2014 istuntoa varten.”
Rohkealla liikkeellä Coca-Cola Company jakoi äskettäin markkinointistrategiansa vuodelle 2020 julkaisemalla kaksi videota YouTubeen. Ensimmäisessä osassa siinä mainitaan luovuuden jakautuminen muutoksen keskeisenä moottorina. Se myöntää, että "kukaan ei nyt tunne ja ideoita" ja että kuluttajien tuottamat mainokset ylittävät tuotemerkkiensä Coca-Colan luomien mainosten lukumäärän, korostaen tekniikan jakelua, joka tarjoaa kuluttajille vaikutusmahdollisuuksia enemmän kuin koskaan ennen. Yhdysvaltain armeijan Carly Rae Jepsenin osuma Miami Dolphinsin cheerleaderien oman version rinnalla on melkein täydellinen esimerkki tehokkaasta markkinointiidea edustavasta virastosta.
Strategian ytimessä Coca-Cola hahmottelee 70:20:10 -lähestymistapaa viettää aikaa ja rahaa sekä innovoida että ylläpitää sisältöä. Se on loistava vertailukohta mukautuvalle budjetoinnille, josta olemme valtavia faneja. Yhteenvetona voidaan todeta, että 70% resursseista tuottaa vähäriskistä ja pakollista sisältöä. Kaksikymmentä prosenttia resursseista laajentaa ja syventää tiettyjä alueita ja tarinoita, ja 10% resursseista innovoi suuria brändideoita, jotka joko lentävät tai kuolevat yön yli. Mielenkiintoista on, että vuodessa kehitetty 20%: n sisällönjako muodostaa 70% seuraavalle vuodelle.
Kuten bloggaaja Tod Maffin huomauttaa:”Kyse ei ole luovasta käänteestä tai kulmasta tai loistavasta toimintakehotuksesta, jonka avulla siirryt ostamaan tuotetta. Pian menestyäkseen yritysten on ajateltava keksijöiden tavoin, jotka haluavat investoida loistavan sisällön tuotantokustannuksiin.”
Tässä valossa merkki, joka pyrkii lisäämään ja monipuolistamaan kosketuspisteitään, valitsee lopulta myös kuka tekee koskettavan. Ja vaikka Coke tunnustaa viraston arvon, se pyrkii samanaikaisesti omaksumaan, hyödyntämään ja vaikuttamaan nykypäivän säilyttämisen aloittajien määrään ja laatuun. Hostin kaltaiset asut tunnustivat tämän alusta alkaen rakentamalla yhteistyösuhteita vakiintuneiden tarjoajien kanssa ja tullessaan luotettaviksi luovuuden välittäjiksi. Ja tämä suuntaus jatkuu todennäköisesti niin, että henkilö, joka on yhtä todennäköinen kuin toimisto, ajattelee, levittää ja antaa levittämisen arvoisen idean.
Ideat liikkuvat nopeammin kuin järjestelmät voivat pysyä mukana
"Tässä vaiheessa se ei ole jotain, mitä olen ottanut huomioon markkinointisuunnitelmissa - voitko vahvistaa, millaista apua etsit?"
Brändit, jotka jakavat budjetit 12 kuukautta etukäteen, vaikuttavat sopimattomalta vastaukselta näihin kuluttajan käyttäytymisen ja teknologisen muutoksen makrotrendeihin. Tiedämme, että osa tästä menosta pidetään ennakoimattomiin, ehdollisiin ja reagoiviin sijoituksiin, mutta vuonna 2013 markkinoijien mahdollisuudet ovat nyt paljon monimutkaisempia kuin painetun mainostilatarjonnan painetussa julkaisussa.
Ne ovat sovelluksia (VW: n Golf GTI -kampanja oli yksinomaan sovellus, ja se tuotti 4 miljoonaa dollaria suoraa myyntiä). Ne ovat live-videovirtoja. Ne ovat reaktioita Facebookin purkauksiin (Bodyformin tamponivastevideo on yksi suurimmista osista). Ne ovat mainostamismahdollisuuksia, jotka syntyvät sattumanvaraisista kokouksista Google-tapahtumissa. He osoittavat meemiä ja puhuvat kuluttajalle tiedotusvälineiden välityksellä, jota koskettavat ja kiinnostavat joka päivä, joka tunti.
Joustamat budjettimäärärahat ja sitovat sopimukset yksittäisten luovien palveluntarjoajien kanssa eivät salli tuotemerkkien olla osallisina keskusteluissa, joka tapahtuu heidän ympärillään. Tuotemerkkien ja organisaatioiden on mukauduttava, jos ne haluavat siirtyä nykyisen monikuvanäkymien kanssa.
Heidän on myös mukautettava, mihin he haluavat käyttää rahaa. Kun on todisteita sosiaalisen median ja sisällöntuotannon sijoitetun pääoman tuottoprosentista, joka kasvaa yhä enemmän online-katsojien kanssa, kysytään samalta, mitkä tuotot kuluttavat miljoonan dollarin julkkikselle yhdestä televisiomainoksesta?
Voimmeko HOPS: in avulla suunnitellussa uudessa maailmanjärjestyksessä vaikuttaa keskusteluun eniten, koska heillä on mahdollisuus sanoa "kyllä" lukemattomille, monimuotoisille ja arvaamattomille hankkeille? Niiden on oltava taitavia toimijoita ja heidän on kyettävä (tai sallittava) tukemaan itseään. Tarkastelimme Coca-Colan tunnistamia paradigmamuutoksia, ja uskomme näiden neljän vaikuttavan hyvältä tietokoneilta ja seiniltä Post-it-huomautuksina tai integroituna niiden brändien budjetointi- ja markkinointistrategiaan, joiden kanssa haluamme työskennellä:
- sisältösi jatkuvat toistot, ei tuotantosisällön toistaminen
- lakkaa ajattelemasta 30 sekunnin kaupallisissa puremisissa ja hissipaikoissa sekä verkkosivujen kotisivuilla - ajattele tarinaa ja kehittyviä keskusteluja
- älä lopeta kampanjoita liian aikaisin - pidä keskustelu polttoaineena ja käynnissä, ja
- Suunnittele budjettisi (lisää niitä hieman valmiiksi) niin, että aloitteet kehittyvät, kun niitä otetaan käyttöön, ja sallii reaaliaikaisen testauksen kampanjan aikana, jotta voit mukautua tarpeen mukaan.
Joskus 60-luvun aikana mainostajat ja brändit alkoivat sijoittaa aikansa ja rahansa voimakkaasti niin sanottuun "TV-mainontaan". Tarvitsee vain katsoa yksi jakso "eräänlaista" kuvitteellista TV-draamaa Mad Men, jotta näet tämän pelanneen. Jotkut ponnistelut epäonnistuivat vuosien ajan monien syiden takia. Toisilla oli huomattava vaikutus kuluttajiin. TV oli uusi väline, ja teollisuus yritti hyödyntää kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttavaa tekniikkaa.
Markkinointidollarien vaihtelevien kulutusten seurauksena tässä”uudessa” mediassa TV-mainonta saavutti paikkansa, luultavasti kaikkien ja kaikenlaisten markkinointimallin kärjessä, joka esitteli uusia tapoja brändeille puhua yleisölle heidän istuessaan. hypnoottisesti liimattu näytöihin. Se tapahtuu vielä tänään. Emme voi kieltää sitä.
Olemme nyt toisella tienristeyksellä. Jäykeitä markkinointisuunnitelmia ei enää voida tehdä kerran vuodessa, ja niihin voi tarttua. Yleisö vaatii joustavuutta, muodonmuutosta ja taitavaa sitoutumista. Vaihtoehtoisen sisällöntuotannon kasvutarve on ilmeinen, koska uusi tekniikan aalto muuttaa jälleen kerran kuluttajien käyttäytymistä.
85 prosenttia australialaisista käyttää useita näytöjä peräkkäin suorittaakseen tehtävän ajan myötä. Kolmekymmentäkuusi prosenttia päivittäisestä mediavuorovaikutuksestamme tapahtuu älypuhelimien kautta, verrattuna 23 prosenttiin sekä tietokoneessa että televisiossa. Ja kun Intia julisti maailman ensin, kun viime vuoden lopulla orgaanisempia Google-hakuja saapui matkapuhelimista kuin tietokoneista, Internet ja sen vaikutus sisällön kulutukseen ovat todella johtaneet. Ihmiset muuttuvat digitaaliseksi ja nopeasti. Omistautuminen vakavaan ennustamiseen ja strategian rakentamiseen tämän "uuden välineen" ympärillä on nousemassa kaikkialle. Onko aika omistautua myös sille vakavaa rahaa?
Mielestämme idea on aina paras valuutta loistavassa markkinoinnissa. Hyviä ideoita voi tulla milloin tahansa. Ihan suuria. Rahan on alettava käyttäytyä samalla tavalla, nopeasti ja taitavasti kuin itse ideat.
Emme sano, että tätä ei tapahdu. Sen täytyy tapahtua enemmän. Hyvät tarinat luottavat siihen.
